隨著LED上游技術(shù)的突破,成本價格的下降,目前LED正從最初的公共照明向商業(yè)照明、工業(yè)照明、家居照明方向發(fā)展,行業(yè)普遍看好未來LED照明的發(fā)展前景。特別在中國,LED照明的細(xì)分領(lǐng)域均已具備成本優(yōu)勢,將成為全球LED照明主要生產(chǎn)基地。
傳統(tǒng)照明市場在萎縮,LED照明市場容量在不斷擴大,相信未來幾年LED還會保持比較快的發(fā)展速度。有機構(gòu)預(yù)測,2014年LED照明行業(yè)的格局將見分曉,各大企業(yè)梯隊陣營漸漸顯形,包括傳統(tǒng)照明企業(yè)、新興LED照明企業(yè)、跨界LED企業(yè)等,這幾大陣營正以不同的方式搶奪市場蛋糕,但只有少數(shù)突出的“主角”能掌握市場話語權(quán)。
第一陣營:傳統(tǒng)照明企業(yè)轉(zhuǎn)型在即
近年來,擁有專業(yè)渠道資源的傳統(tǒng)照明企業(yè),都在思考同樣的問題——在LED機遇面前,到底要不要跟進(jìn)?曾經(jīng),有些企業(yè)擔(dān)心LED投入的代價太大,而LED這條道路發(fā)展尚未明朗,產(chǎn)品的定位存在未知。一方面,傳統(tǒng)照明企業(yè)受限于產(chǎn)品庫存和制造轉(zhuǎn)型等因素,對LED照明市場的投入有所節(jié)制;另一方面,傳統(tǒng)照明企業(yè)如果不跟進(jìn)LED,就會坐失市場份額,可是跟進(jìn)之后又會拉低整體的毛利率。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境瞬息萬變,機遇與挑戰(zhàn)并存,LED照明行業(yè)洗牌在所難免。在傳統(tǒng)照明時代,雖然照明產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)成熟到階段,市場上呈現(xiàn)出幾大品牌并立的格局,但相比其他行業(yè),市場份額的集中度仍然很低。
進(jìn)入LED照明時代,傳統(tǒng)照明的巨頭擁有自身相對占優(yōu)的市場優(yōu)勢,而且具有更好的成本控制能力,如佛山照明、陽光照明等。相對而言,技術(shù)研發(fā)是傳統(tǒng)照明企業(yè)的弱勢,為了彌補LED照明研發(fā)力量與技術(shù)儲備的不足,很多企業(yè)選擇抱團(tuán)合作的方式,或收購研發(fā)實力強勁的企業(yè)。據(jù)報道,佛山照明擬收購蘇州盟泰勵寶光電有限公司股權(quán),并設(shè)立佛山照明(蘇州)科研中心,以壯大公司在LED照明方面的研發(fā)力量,使公司在行業(yè)洗牌、市場集中度提升進(jìn)程中將LED產(chǎn)品做大做強。
傳統(tǒng)照明企業(yè)要想成為LED時代的主角,必須滿足下面幾個條件:
第一是互助,利用經(jīng)銷商渠道的優(yōu)勢,協(xié)助企業(yè)快速鋪設(shè)市場,同時通過經(jīng)銷商的口碑傳播快速樹立品牌影響力;
第二是互信,國內(nèi)很多傳統(tǒng)照明企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型LED的階段,傳統(tǒng)照明的經(jīng)銷商也在不斷嘗試引進(jìn)LED照明產(chǎn)品,但更多的是處于觀望狀態(tài),企業(yè)需要加大營銷力度和產(chǎn)品研發(fā),吸引這部分人群,建立雙方的信任感;
第三是互通,LED行業(yè)正處于瞬息萬變的時代,要抓準(zhǔn)自身企業(yè)的渠道、品牌、產(chǎn)品定位,準(zhǔn)確建立有效的流通渠道,才能真正發(fā)揮渠道建設(shè)的作用。
第四是互補,未來受LED價格、渠道、品牌、市場及規(guī)模等影響,LED行業(yè)整合力度會越來越大,很多傳統(tǒng)照明企業(yè)亦正著手與新興的LED企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢互補或共享的資源整合。
第二陣型:新興LED企業(yè)夾縫突圍
從2013年上半年開始,由于產(chǎn)能過剩及市場競爭激烈,LED芯片價格大幅下降,最大受益者當(dāng)屬LED照明應(yīng)用領(lǐng)域,一是成本的下降可以帶來更豐富的利潤,二是產(chǎn)品價格下降能促使市場更火爆。加之去年國家不斷出臺逐步淘汰白熾燈、節(jié)能減排等政策,促成了整個LED照明需求大幅增加。據(jù)統(tǒng)計,截止3月A股53家LED概念股中共有39家企業(yè)公布2013年年報或業(yè)績快報,其中23家即近六成企業(yè)去年實現(xiàn)盈利,其中大部分是新興的LED照明企業(yè)。
LED時代對照明企業(yè)提出了新的要求,新興LED照明企業(yè)雖然有一定的基礎(chǔ)和優(yōu)勢,但這樣的企業(yè)也同樣面臨著傳統(tǒng)照明企業(yè)和外資巨頭的競爭。
新興LED照明企業(yè)需要解決的問題,首先是如何建立自己的渠道。當(dāng)前新興LED照明企業(yè)更多地把重心放在進(jìn)行LED照明市場、開拓市場,但經(jīng)銷商更趨于理性選擇品牌,企業(yè)建設(shè)專賣店亟需龐大的資金支持,而且管理上也有難度,由于消費者認(rèn)知強度不夠,往往會造成多種困局。此外,現(xiàn)階段電商爭奪戰(zhàn)硝煙彌漫,行業(yè)內(nèi)不少新興LED照明企業(yè)躍躍欲試。以國內(nèi)同行轉(zhuǎn)型電商為例,電商渠道在未來將成主流,但只專注做電商的方式有失理性。從照明產(chǎn)品的特征來看,照明產(chǎn)品是易耗品,與手機等必需品相比,在產(chǎn)品需求度上不可同日而語。當(dāng)前而言,LED產(chǎn)品豐富度不夠,單一的電商渠道過于狹窄。目前,電商建設(shè)投入大于收益,產(chǎn)品附加值和利潤空間都比較有限。新興LED照明企業(yè)需要根據(jù)自身發(fā)展特點,判斷多種渠道的優(yōu)劣,在短時間內(nèi)建立覆蓋全國范圍的渠道。
其次要解決的是系統(tǒng)的品牌建設(shè)。如果說渠道是王道,品牌才是核心競爭力。很多新興LED照明企業(yè)都定位為照明系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商,意味著必須具備完整的產(chǎn)品規(guī)劃和專業(yè)的推廣策劃。目前照明方面的強勢品牌依舊是國外的飛利浦、歐司朗等一些巨頭,或者是國內(nèi)老牌企業(yè)如歐普、雷士、三雄等。新興LED企業(yè)要打造自己的品牌,需要在細(xì)分領(lǐng)域再下一番工夫。處于LED時代之中,考驗的不僅僅是新興LED照明企業(yè)的整合能力,更多的是考驗其魄力與堅持。
第三陣營:跨界LED企業(yè)加入戰(zhàn)局
隨著我國LED照明產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和成熟,LED照明產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的技術(shù)融合、產(chǎn)品跨界的案例不斷涌現(xiàn)。大量外銷LED企業(yè)、LED芯片制造企業(yè)進(jìn)入內(nèi)銷產(chǎn)品應(yīng)用下游,眾多家電巨頭紛紛加入到LED領(lǐng)域的競爭中,據(jù)傳加多寶也準(zhǔn)備進(jìn)軍LED照明,通過跨界方式介入LED照明應(yīng)用的企業(yè)隊伍越發(fā)壯大。
行業(yè)的向好,甚至還吸引了“跨界并購者”。如中京電子擬以2.86億收購LED企業(yè)方正達(dá)100%股權(quán),由此正式踏入LED照明領(lǐng)域。主營傳媒的廣日股份欲收購長春一汽四環(huán)天嘉汽車零部件有限公司股權(quán),實現(xiàn)公司LED照明技術(shù)和產(chǎn)品的延伸。從產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研的情況來看,今年不少LED公司都有兼并收購和再融資的需求。
LED照明是千億級的市場,有著巨大的市場潛力。企業(yè)希望不斷突破原有的主營業(yè)務(wù),通過產(chǎn)品和技術(shù)的轉(zhuǎn)型,跨界布局LED,尋找新的業(yè)務(wù)和利潤增長點,使企業(yè)在未來激烈的競爭中保持穩(wěn)步、健康、持續(xù)發(fā)展。
跨界的范圍,不僅表現(xiàn)為LED照明產(chǎn)業(yè)內(nèi)縱向產(chǎn)業(yè)鏈上中下游、橫向市場、技術(shù)、服務(wù)之間的融合;還表現(xiàn)為不同產(chǎn)業(yè)之間的融合,如與電工產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)的融合等等。目前以O(shè)LED為代表的新式照明技術(shù),因其與地板、墻紙、窗簾、天花等其它裝飾材料能夠?qū)崿F(xiàn)完美融合,可以激發(fā)出新的需求。預(yù)計一線廠商在最近2~3年就會投入量產(chǎn)OLED照明,到2020年LED、OLED照明將全面性取代傳統(tǒng)照明。
接下來還有更多跨界而來的企業(yè),對他們而言,LED照明產(chǎn)品只是主營業(yè)務(wù)的附加或補充。屆時行業(yè)將變得更為擁擠,而LED照明企業(yè)的危機也真正到來。
編后語
市場需求、行業(yè)撬動、政府支持,LED照明跨越式發(fā)展背后有多重助力。兩會期間,加大節(jié)能減排力度,控制能源消費總量,開發(fā)節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)頻頻出現(xiàn)在政府工作報告中。政府頂層設(shè)計高度關(guān)注節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè),對于LED產(chǎn)業(yè)來說,是振奮人心的利好消息。審時度勢,謀定而后動,2014,隨著LED技術(shù)的日趨成熟,國內(nèi)產(chǎn)能的大量釋放、產(chǎn)業(yè)政策扶持多重光環(huán)之下,生機勃勃的LED作為朝陽產(chǎn)業(yè),將迎來更好的發(fā)展契機。
與此同時,2014年競爭會更加激烈,傳統(tǒng)強勢品牌轉(zhuǎn)型攻堅,新興LED照明企業(yè)渠道爭奪戰(zhàn)硝煙四起,跨界LED企業(yè)漸成燎原之勢,中小企業(yè)受限于產(chǎn)能及價格因素即將洗牌退出,新的市場競爭形勢倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷觀念。LED市場新一輪激戰(zhàn)已經(jīng)開始,乘風(fēng)破浪,究竟最終誰是LED照明行業(yè)舞臺上的主角,讓我們拭目以待!
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